關心每一個「接觸點」 7 Oct 2004

　　 從前，在美國的快樂時光（Happy Hour），上班一族喜歡到酒吧跟三五知己喝一兩杯啤酒才回家。極其量也只會走到路旁的小咖啡店歎歎咖啡和西餅。
　　但近幾年，他們改變了習慣，改為到一些大型咖啡室連鎖店。這個文化改變現象的出現，可說源於一個名牌的出現｜｜「星巴克」（Starbucks）。
　　走進星巴克，你可以自己走到櫃台，選擇喜歡的飲品（當然，咖啡是它的皇牌）。面對服務員親切的笑容，你還可能會多買一份三文治或餐點。然後，你可以坐在偌大的沙發上，閱報、看書、談天，甚至打開手提電腦工作。當然，你的最佳伴侶，就是你剛購買的咖啡和小食。
　　沒有帶備手提電腦的，亦可走到店內的電腦前上網看電郵找資料。總之，「星巴克」可以是你的休息室、會客室、餐室。
　　筆者便曾經因為工作地點處於較偏遠的地方，而以市區內某「星巴克」為流動辦公室，每一位與我見面的客人，均覺得「星巴克」是理想的會面點。
　　「星巴克」的成功，可以在一篇名為《品牌就是接觸點的總和》（A Brand is the Sum of All Touchpoints）中體會到。「星巴克」的品牌訊息就是「一個極佳的咖啡體驗」（A Great Coffee Experience），這包含了店的設計、咖啡豆的選擇、服務員的態度、品質的堅持等元素。
　　其中有一個例子：一個「星巴克」的財務人員認為，只要把客廁內的廁紙由雙層變為單層，將可以大量節省「非生產成本」。但管理層不同意，因為他們認為，顧客上廁也需要「極佳的體驗」。而這個例子，亦反映「星巴克」重視每一個品牌「接觸點」。
　　行政人員必須明白，有好的產品只是成功的一個元素，要建立好的品牌絕不容易，要破壞一個品牌卻是毫無困難。他們需要關注每一個與顧客有關的「接觸點」，令他們開心、滿意。