和傳媒一起公關工作 6 Jan 2005

筆者出任傳媒機構的管理人已很多年，不少朋友、商業夥伴都曾要求筆者在負責的刊物內刊登「鱔稿」，又或是希望能安排採訪或宣傳他們的產品。
　　對於前者，筆者一般都會毫不猶豫地一口拒絕，原因是「鱔稿」都是由企業的公關行政人員，又或是委託的公關公司撰稿員所寫的，稿件的內容都定有讚無彈，甚至有些比較老式的，還有宣傳口號。刊登了這些「鱔稿」，不但影響了傳媒必須有「持平性」（neutrality）和公信力（credibility），更令讀者有被誤導可能。
　　
　　對於「鱔稿」，現在大部分的傳媒均只視為資訊，而非建立及鞏固傳媒關係的工具了。不過，假若這些資訊，又確實有它的價值的話，編輯或記者們自然亦會找上門，但是他們要寫甚麼，又並非發放資訊的企業所能控制的了。有時，甚至會把產品或服務的缺點和不足指出來。這樣，就絕非公關策劃希望達到的成果。
　　美國俄亥俄州一位傳媒關係人員米高．德里賀斯特（Michael Driehorst）在一篇題為《以客為本地與傳媒合作》（A Customer-Focused Approach to Working with the Media）的文章中，明確地寫出今天的編輯任不愁稿件不足，只愁稿件內容的角色是否有價值以及有競爭力。他有八點對公關人員的建議：
　　（一）明白目標傳媒喜歡怎樣收取你的資訊：不同的編輯會有不同的作風，應該知道他喜歡電郵、傳真還是直接電話聯絡。
　　（二）了解目標傳媒的方向、讀者群、發行量、影響力等等。
　　（三）了解目標傳媒的文章作風：嘗試假設自己是編輯，發放適合該傳媒的資訊，自能事半功倍。
　　（四）資訊必須簡單清晰並能引起強烈興趣。
　　（五）最好有自己的網頁，方便編輯上載或下載內容及照片。
　　（六）對傳媒的查詢必須作出迅速的回應。
　　（七）有可能的話，不同的傳媒應有不同的材料。
　　（八）若傳媒未能刊登該資訊，不要失望，因為建立關係是一個過程。當有一天大家合作無間時，公關工作更如魚得水了。