重視親密關係 23 Dec 2004

　　最近閱讀了一篇文章，由紐約市市務專家馬太．塞勒（Matthew Syreh）所寫的《為甚麼親密關係會失敗：關係營銷不能兌現的承諾》（Why We Fail at Intimacy：Falling Short at the Promise of Relationship Marketing）。
　　這篇文章給我很大啟發。
　　不少市務行政人員，都清楚知道資料庫（database）的重要性。擁有龐大的顧客、讀者、客戶和潛在夥伴的資料庫，是一項很值錢的資產，加以適當而有效的策略和實施，資料庫可提供的收入難以估計。於是，市務部門便盡全力花大筆資金去建立和鞏固資料庫。
　　最佳的例子，便是信用咭發行機構，為了吸收新客戶，提供不少所謂現金回贈、低息貸款甚至送禮物、大抽獎等綽頭。此外，很多經營網絡業務的公司，亦以能吸引到大量登記會員、增加瀏覽率等作為其增加收入的基本要求。
　　可惜的是，大部分落重本買到（Acquire）客戶資料的企業，最終都面對幾個殘酷的現實，就是大量的顧客流失和不滿，和最致命的—未能把資料庫的資源變成實質的收入。這就是塞勒所謂的「親密關係的失敗」而最重要的失誤，便是市務行政人員忽略了要培養和孕育這個關係，並且無法滿足顧客的期望，以及作出一些虛假的承諾。
　　我們建立資料庫，首先應真正認清誰才是真正的「好」客戶，這些客戶的資料是否真實，它們加入我們的資料庫是否真誠地想建立一個互惠的關係，而非只是為了一次抽獎，又或只是貪方便。
　　要記住的，是「親密關係」必須要有雙方的付出。單方的付出又或是建立關係後便不瞅不睬，肯定已一早註定了關係的失敗。
　　市務人員必須能經常令客戶感到公司或品牌的存在，以及對客戶的關心。因此，一些比較個人（Personal）的策略，作為忠誠（ Loyalty）的建立和鞏固，是絕對不能忽視的。
　　事實上，與其花一筆金錢投資在建立資料庫上，倒不如花更多心思在孕育與客戶的「親密關係」上更划算。