奢侈品牌 14 Dec 06

奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決其於昂貴的定價，並通過非常規的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內涵—簡而言之，就是接受奢侈品牌高價的理由。　　

「為甚麼你會背LV的包？」　　

「因為背LV就是背錢啊！」　　

大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為甚麼當人們背ESPRIT的背包的時候，那種自信和自豪感遠不如使用LV的時候來得強烈呢？因為，大家都知道LV的價格有多麼昂貴，也知道LV從來都不打折。其本質是，「奢侈品牌」在起重要的暗示和聯想作用！　　

「奢侈」，即「luxury」，用極其高昂的代價擁有某種物質或者因此而產生的體驗。　　

奢侈品牌是相對於大眾品牌和高檔品牌來說的概念，這個概念並不精確，但是很清晰，其主要的特徵只有一個，就是相對高昂的價格。　　

我們常說產品分檔次，指的實際上是同一類產品中存在不同的價格區間和位於不同價格區間的有不同的品牌。而不同的價格區間，實際上對應不同的顧客。買Rolex並佩帶的人和買Swatch並佩帶的不可能是一種人。

如果有一天，有人拿一塊四百元的Rolex打算賣給你，你會有甚麼反應？第一反應你可能會認為這塊是假表，或者是賊贓。但是假如通過Rolex的官方網站，你驚訝地發現Rolex的價格的確全球同步下調，那麼，原來花二萬元購買Rolex的消費者會憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯，而再不佩帶。這個品牌將自己的檔次主動降低，它原有的顧客認為這個品牌不再值錢，就會離它而去。皮爾．卡丹（Pierre Cardin）就是前車之鑒。　　

奢侈品牌的商品當然賣得愈多愈好，這樣才可能賺到更多的錢；但是一旦它降低了自己的價格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進而失去了人們對它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個相對「奢侈」的價。而且，重要的是，一般大眾也必須知道這個奢侈品牌的「昂貴」。　　

而奢侈品牌與奢侈之間的核心區別在於：用高昂的代價擁有一個符號—品牌。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T恤上如果不出現Armani的字樣，似乎就不是那麼瀟灑。　　奢侈品牌，因為其昂貴的價格，承擔了一個重要的使命：成為能夠承擔擁有奢侈品牌這一昂貴代價的人群的特定符號！就像爵位、姓氏、徽章等曾經是貴族階層的符號一樣，奢侈品牌的符號意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經濟社會中人們奮鬥的目標、嚮往的狀態。這樣，擁有奢侈品牌的特定人群通過它與外界交流，以之來標明自己的人群屬性，與其他的人群相區分，並獲得各種人群的認同。