生意定位起關鍵作用 April 2004

前文曾提及國際管理集團（IMG）創辦人麥科馬克（M. McCormack）的著作，其中有一點藉得討論。　　他說起多年前和勞力士的主席漢力加（A. Heiniger）的一次晚宴。當時漢力加的一位朋友趨前與他寒暄數句。問他：「最近手表業狀況怎樣？」漢力加回答說：「不知道。」他的朋友立刻笑起來。試問全世界最著名的手表品牌公司的主席，怎可能會作出這個回答呢？　　漢力加跟十分認真地說：「勞力士並非是手表生意，而是『奢華』的生意。我們賣的是『奢華』。」　　對！喜歡勞力士這個品牌的人，大都享受奢華，追求奢華。能配戴勞力士表，是大部分人的夢想。勞力士帶出的品牌訊息，就是一個「奢華」的夢想！　　所以，勞力士表的廣告策劃人員，不會貪求價廉的版位，反而重媒介的形象，與及媒介的目標市場，能否負擔得起這種昂貴的「奢華」。事實上，不少報章雜誌，也以得到勞力士的廣告為目標，因為有了勞力士的廣告，其他名表的廣告也差不多垂手可得了。　　曾看過另一本書，書中提到，麥當勞連銷快餐店，原來也並非只重於快餐食品上，反而是看重選擇最佳的店址，以保証充裕的人流。有了人流，麥當勞不愁沒有生意。所以，麥當勞的高層說過，他們幹的是「地產」生意！　　不少汽車品牌，也並非以舒適、好馬力、速度感作賣點，反而重傳遞擁有或駕駛這些品牌汽車的人的形象。比如說，勞斯萊斯的車主代表「有錢人」，越野路華的車主有「冒險精神」等等。　　聯邦快遞的廣告訊息，帶出的是「安心」（Peace of mind），代表該公司「可靠」的信譽。　　記得香港一位成功的傳媒大亨，曾對下屬這樣說過：「我們並非在辦雜誌生意，我們辦的是『資訊』生意。」而他辦的刊物，也素以資料充足，方便讀者見稱，而並非以言論中肯客觀得到讚賞。不過，他辦的刊物都非常成功。可見產品或生意的定位，對企業的成敗起一個關鍵性的作用，而往往也是不少做生意未能成功的商人所忽視的。