狙擊營銷策略 3 Nov 2005

世界盃足球賽的體育用品官方贊助品牌是adidas還是NIKE呢？攝影用品的官方贊助商是Fuji還是Kodak呢？各大品牌花費巨資成為主要運動員項目的官方贊助商，無非是為了爭取與各項目的受眾增加宣傳渠道，樹立正面的品牌形象。可是，大部分受眾就是分不清楚在眾多相同類別的品牌中，哪個品牌才是官方贊助商。　　

就以二零零二年世界盃決賽周為例。其實，官方的體育用品贊助商是adidas，可享有世界盃賽事場內外廣告牌的宣傳位置，更可獨家採用世界盃的官方標誌，印在其生產的體育用品上。可是，NIKE卻贊助了包括該屆世界盃冠軍巴西的球衣，還贊助了包括朗拿度在內的超級球星的球鞋，而且還大量在電視、電台、報紙和雜誌上刊登了這些球星舉NIKE產品的廣告，成功地跟世界盃這賽事取得「聯繫」（association）。不幸地，當屆的亞軍德國隊，其球衣贊助商便是adidas；而adidas還贊助了法國、英格蘭、阿根廷等熱門但卻失敗而回的球隊，以及施丹及碧咸等巨星的球鞋。自然地，adidas跟世界盃的「聯繫」似乎比NIKE還不及。　　

NIKE用的策略，正是所謂的「狙擊營銷」（ambush marketing）。即是說一些非正式贊助商，採用了一些「游擊」策略，令受眾誤以為「狙擊者」才是「正牌」，從而贏取商戰。　　

事實上，adidas也推出了黃色類似巴西隊的正式球衣的Ｔ恤，NIKE也推出了白色類似英格蘭球衣的Ｔ恤；雙方均企圖「魚目混珠」。而一不見經傳的品牌，也推出了譬如橙色荷蘭隊的球衣，背上印上十四號（荷蘭球王告魯夫的球衣號碼）；和白色印上七號類似英格蘭的球衣，也爭取到不少商機。這些，都可說是極具創意的「狙擊營銷」策略。　　

記得一九九四年在挪威利利咸馬（Lillehammer）舉行的冬季奧運會，信用卡的官方贊助商為VISA。當時VISA的廣告訊息，除了宣稱自己才是官方信用卡外，還突出了美國運通（AE）卡並非該奧運會的官方贊助商，在奧運村內絕不通用。當時AE的電視廣告，卻用以下的訊息：「美國遊客到挪威不需要VISA」，作為反擊。這句訊息語帶相鬧，深入受眾的心。而且，更令美國遊客誤以為AE卡才是官方贊助商，而並非高調打擊對手的VISA卡。AE卡用的策略，也是「狙擊營銷」的一種。　　

從上述例子所見，「官方獨家贊助商」已非品牌的致勝保證，具創意的「狙擊營銷」策略似乎更奏效，亦是更物超所值的宣傳新招！