留住顧客要提高「轉換成本」 21 June 2004

　　上星期談到《成功營銷》一刊中，談及有關「忠誠計劃」的話題，今天我們再嘗試探討一下，企業如何管理忠誠計劃，如何留得住舊顧客。
　　其實說穿了，就是把顧客轉到購買其他產品和服務的成本增加，盡量提供各項售後服務給現有顧客，把「游離顧客」變成「忠誠顧客」。
　　雜誌中有一篇文章舉了以下的例子：以國外電訊營運商為例，他們主要從三方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度；二是增加客戶轉換品牌的成本；三是留住有核心客戶的員工。其中，第一點關乎營運商的服務質素；第三點則是內部政策。花最多工夫的，是「轉換成本」（Switeching cost）的提高。
　　這必須提到一個旁支，就是有關「轉換成本」的理論，是由哈佛商學院米高．波特（Michael Porter）教授，在他所著的《競爭戰略》（Competitive Strrtegy）一書提出的。指的是當消費者從一個產品或服務的提供者，轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的。任何要管理忠誠顧客的企業，正是要增加顧客在此四方面的成本！
　　任何顧客轉換品牌或供應商，首要考慮是潛在的經濟損失。他們還要花費時間和精力進行訊息搜尋和評估。此外，還可能要耗時和精力學習新的產品和服務的使用方法，還可能要重新與新的供應商建立關係。
　　轉投新的品牌，亦失去了原本作為「忠誠顧客」享有的一些實惠，甚至要另繳款項登記、註冊等。
　　在個人上，可能會造成人際關係上的損失，甚至是社會認同等的損失。
　　凡此種種，都是提高「轉換成本」應針對的戰略，環顧各大企業，其實都應把精力放在這些重點上。相反，要把人家的忠誠顧客吸納到成為自己的客戶，亦正是要把「轉換成本」降低。
　　有些發行信用卡銀行的公司，花費在吸納新客戶的預算，遠比留住忠誠客戶的為高。其實，這正是削弱盈利能力的潛在原因。