品牌代言人是賭博？ 4 May 2006

中國的聯想電腦（Lenovo），幾個月前剛收購了IBM的個人電腦業務；幾天前更簽了當今球王，效力西班牙巴塞隆拿（Barcelona）的巴西球星朗拿甸奴（Ronaldino）為代言人。　　

選擇朗拿甸奴，除了因為他最當時得令外，更因為他是當今足球界的標記（icon）—兩屆歐洲足球先生，有望於今年奪得西班牙甲組聯賽及歐洲球會冠軍盃，甚至是世界盃錦標！他的成功，亦將代表聯想的成功！　　

以體育明星作為代言人的品牌不少。譬如說，中國最高身價的NBA籃球員姚明及田徑明星劉翔，都是不少國際品牌的代言人。而國際知名的巨星如碧咸、奧雲、朗拿度、施丹等，亦是各大時裝品牌、手表名牌、體育用品服飾名牌，甚至是藥品、手機等品牌的代言人。　　

對這些運動員來說，作為品牌代言人的收入，可能遠比作為職業動運員的收入更高，若不趁還在事業巔峰時賺多點外快，三十來歲退休後，便沒有「能力」賺這些錢了。　　

不過，值得考慮的是，企業或品牌選擇委任代言人時，有否考慮過付出與回報的問題，一旦代言人不再紅時，又或是出現了負面新聞的時候，會否對企業或品牌構成負面的影響。　　

我試舉一些自己認為成功的例子。　　

在香港，SKⅡ曾經用過琦琦、舒淇和鄭秀文作代言人，效果顯著。SKⅡ亦成為所有女性趨之若鶩的名牌護膚品。H2O亦用過容祖兒當代言人，甚為成功。但Twins和衛蘭當代言人時，效果卻只是一般。修身堂也用過不少代言人，如章小蕙、朱茵、李蘢怡、陳嘉蓉等，但震撼程度總不及「肥肥」的愛女鄭欣宜。並把欣宜成功塑造為減肥最成功的代言人（欣宜能否稱為女星呢？）。可是，聽說「修身堂」的業績不升反跌，這是否該品牌只贏了口碑，卻輸了成績呢？　　

FANCL HOUSE一直以來均以梁詠琪為其代言人，但近日她的負面新聞，間接也影響了該品牌的形象，於是，FANCL也急急收起了梁詠琪的廣告。事實上，這些負面新聞，是企業事先不能預知的，也無法好好預算其可計算風險（Calculated risk），這樣，就好像一場賭注，賭贏了便有巨大回報，賭輸了便甚麼都失去了。　　

在內地，有一個休閒服品牌叫「以純」（Yishion），據聞用了近一千萬聘用古天樂和張芝兩個「壞孩子」作代言人，企業其反叛、不羈的性格與Yishion的受眾吻合。聽說去年營業額超過兩億。Yishion這一鋪，算是賭贏了！